„Wer alles kann, kann nichts“ – Interview mit Manfred Hasenbeck zu Akquisestrategien für mediale Dienstleister

Mit rasanten Veränderungen im CP-Geschäft wächst auch die Bedeutung der geeigneten Akquisestrategie für mediale Dienstleister. Den meisten Anbietern fehlt eine klare Marktpositionierung. Nach dem Erfolg des ersten Executive-Workshops im vergangenen Jahr, wiederholt die Akademie der Deutschen Medien nun unter Leitung von CP-Pionier Manfred Hasenbeck das Seminar am 15. und 16. März. Im Fokus steht die Akquise bei Online- und Mobile-Dienstleistungen.Manfred Hasenbeck

Herr Hasenbeck, CP-Dienstleister klagen darüber, dass ihr Neukundengeschäft erheblich schwieriger geworden ist. Woran liegt das?

Die CP-Branche hat sich innerhalb kürzester Zeit so radikal verändert, dass neue Kompetenzstrukturen nicht schnell genug nachwachsen konnten. Zu viele CP-Anbieter rennen heute mit einem komplexen Bauchladen zum Kunden und versuchen krampfhaft darzustellen, dass sie von anspruchsvollen Printprodukten über Social Media-Lösungen bis hin zu iPad- und Smartphone-Applikationen die gesamte heutige Medienpalette problemlos beherrschen. Da stellt sich doch jeder Kunde die Frage: Wie sollen kleine CP-Schmieden mit einem Dutzend Mitarbeitern die neuen Medienwelten kompetent abbilden, wenn das nicht mal die großen Mediendampfer schaffen? Die Folge ist, dass sich die Branche derzeit selbst in eine Glaubwürdigkeitskrise manövriert.


Wie sieht dann Ihrer Meinung nach die bessere Akquisestrategie aus?

Wir stehen erst ganz am Anfang einer digitalen Revolution, die den Markt für mediale Dienstleistungen in den nächsten Jahren komplett durcheinanderwirbeln wird. Hier gilt mehr denn je die alte Regel: Wer alles kann, kann nichts. Um Glaubwürdigkeit zu erreichen, fehlt den meisten CP-Anbietern eine glasklare Positionierung und eine Differenzierung im Wettbewerb. In der Akquisition von Neukunden erfordert dies zunächst eine glaubwürdige Definition der Kompetenzfelder, die in vielen Fällen mit einer Bereinigung der Produktpalette einhergeht. Das gilt vor allem für Unternehmen, die neben CP-Produkten auch noch PR-Beratung und Werbung anbieten.


Glaubt man den Marktforschungsergebnissen, so kann sich die CP-Branche doch immer noch akzeptabler Wachstumsraten erfreuen.

Sicherlich. Es ist völlig unstrittig, dass der Markt für mediale Dienstleistungen weiterhin wachsen wird. Aber nur wer richtig aufgesellt ist, wird an den nächsten Hypes partizipieren. Es ist nicht zu übersehen, dass sich die Branche in einer verschärften Wettbewerbssituation befindet, die vor allem dort, wo die Eintrittsbarrieren für Newcomer bei neuen Online- und Mobilangeboten relativ niedrig sind,  auch in einem wachsenden Preiskampf münden wird. Viele CP-Agenturen verfügen kaum über Technologie- und Programmier-Knowhow und reichen meist diesbezügliche Auftragskomponenten an Spezialisten weiter. Dort müssen sie sich inzwischen in eine Schlange mit allen anderen Kommunikationsagenturen einreihen, was nicht selten zu einer Verschleppung von Projektterminen führt. Diese Szenarien verlangen auch nach neuen Argumentationslinien innerhalb der Akquisestrategie.


Als Alleinstellungsmerkmal für CP-Anbieter bleibt dann aber noch immer die Botschaft, dass die Qualität des Contents letztendlich über die Akzeptanz neuer Medienkanäle entscheidet…

Es geht nicht mehr nur um Inhalte, davon gibt es wahrlich genug in den Netzen – zugegeben in unterschiedlicher Qualität. Um crossmediale Kommunikationspakete zu schnüren, braucht es aber mehr als nur redaktionelle Kompetenz. Wie die Entwicklung beim Einsatz digitaler Medienlösungen zeigt, werden von Mediendienstleistern zunehmend auch Kenntnisse in Technologie und Programmierung verlangt. Neben einem wachsenden Kommunikationsangebot und einer verschärften Wettbewerbssituation ist es schon beinahe überfällig, hier eine neue Definition von Qualitätscontent festzuzurren. Vor allem im Kundenlager wird inhaltliche CP-Kompetenz inzwischen völlig anders interpretiert, als bei den klassischen Printmedien. Journalistische Orientierung als Qualitätsargument war jahrelang ein handwerkliches Fundament bei der Gewinnung von Neukunden im Corporate-Publishing-Business. Dieses Fundament ist brüchig geworden und allein nicht mehr tragfähig.

Das Interview führte Pia Dahlem, cpwissen

Manfred Hasenbeck ist Referent des Erfolgsseminars Akquisitionsstrategien für Corporate Publisher – Der intelligente Weg zum Neukundengeschäft

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