Mehr Lebendigkeit, mehr Innovation!

Frank Kühne, Programmleiter Marken, Prokurist und Mitglied der Carlsen Geschäftsleitung

Frank Kühne, Programmleiter Marken, Prokurist und Mitglied der Carlsen Geschäftsleitung

Fragen an Frank Kühne, Programmleiter Marken, Prokurist, Mitglied der Carlsen Geschäftsleitung und Referent der Akademie der Deutschen Medien, u. a. beim Seminar „Portfoliomanagement im Verlag – Analyse, Optimierung, Umsetzung“ vom 10. – 11.11.2016 in Hamburg:

Beim Carlsen Verlag betreuen Sie sehr erfolgreich seit über 15 Jahren ein umsatzstarkes und wachsendes Portfolio. Nach welchen Kriterien haben Sie das Portfolio-Management gesteuert?
Bücher ermöglichen Leserbindung. Wenn Bücher zuverlässig die Erwartung an „Markenqualität“ erfüllen, wächst sofort die Bindung. Habe ich mehrere erfolgreiche Bücher (sowohl Reihenkonzepte als auch Charakter-Konzepte), entsteht ein Markenkern. Bestätigt sich dieser Markenkern über vier Programme, kann ich ihn belasten und ausbauen mit sublines, line-extensions oder spinnoffs.

 
Nur solange eine Marke in der vertikalen Exemplare-Menge in die Höhe wächst, kann sie auch gesund in der horizontalen Titelanzahl-Menge in die Breite wachsen. „Marke“ bedeutet: Das Buch muss in jeder Hinsicht auch ohne Marke perfekt sein. Die „Marke“ ist nur ein Bonus, nie der Grund des Erfolges. Ein gutes Portfolio muss stets lebendig und innovativ sein.

 

Der Strukturwandel vor allem im stationären Handel stellt für die Verlage eine Herausforderung dar (Stichworte sind das Wegbrechen der Backlist und Fokussierung auf Spitzentitel). Mit welcher Strategie antwortet Carlsen?
Wenn die Bücher die Leser überzeugen, hat man weniger Probleme mit einer schwachen Backlist. Der Backlist-Anteil des Carlsen-Marken-Programmes liegt über 56%. Ein gangbarer Weg: Erfolgreiche Bücher bestellt der Handel gerne anstatt als Backlist auch als variierte Novität (zwölf Ausgaben von „Weißt du eigentlich, wie lieb ich dich hab“).

 

Wie strategisch und zahlengetrieben erfolgt das Portfolio-Management? Anders gefragt: Wie verhalten sich Konzept und Bauchgefühl?
Niemals mehr als 40% Konzept/Strategie. Es wäre sicher leichter, wenn allein gutes strategisches Planen zum Portfolio-Erfolg führen würde. Es ist aber nicht so. Andererseits kommen neue Konzepte ohne Berücksichtigung vorheriger Marktanalysen nicht so oft über 10.000 Exemplare.

 

Portfolio-Management ist ja in erster Linie Aufgabe des Lektorats? Welche Rolle spielen bei Carlsen die Bereiche Vertrieb und Marketing?
Das Lektorat hat bei Carlsen immer die Aufgabe, das Portfolio zu steuern. Aber zu jeder Marke arbeitet immer auch ein Team aus Lektorat, Herstellung, Vertrieb, Marketing und Presse, um die Produktperformance zu optimieren. Ohne permanenten Austausch mit Vertrieb und Marketing gelingt nichts.

 

Sie sind Referent im Seminar „Portfoliomanagement für Verlage“ – was wird Ihre Kernbotschaft sein?
Mehr Lebendigkeit, mehr Innovation!

 

 

Die Fragen stellte Ehrhardt F. Heinold, Geschäftsführer, Heinold, Spiller & Partner.

 

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