„Fehler gehören einfach dazu“ – Dr. Marco Olavarria zu Trends in der Online Corporate Communication

Der Branchendienst iBusiness meldet auf Basis einer aktuellen Umfrage, dass die Multimedia-Dienstleister mit sinkenden Umsätzen im Bereich Social Media rechnen. Wie passt das in das allgemein vorherrschende Bild, dass gerade Corporate Communication dieses Feld immer stärker für sich entdeckt?

 

Dr. Marco OlavarriaErinnern Sie sich noch, wie Sie Fahrrad fahren lernten? In dem Moment, wo man glaubt man kann es: Bumms. Hingefallen. Knie aufgeschlagen. Ein Zyklus, den wir auch als Erwachsene nie ganz ablegen und der auch gerne als „Hype-Cycle“ benannt wird. Man probiert Dinge aus, investiert, macht die ersten Schritte und stellt dann fest, dass das alles nicht so einfach geht wie gedacht. Eine erste Ernüchterung tritt ein, aber Fahrrad fahren wollen wir denn doch können, oder?

 

Wie macht sich das für die Bemühungen von Corporate Communication, auch über digitale Kanäle die Zielgruppen zu erreichen, bemerkbar?

In Social Media, das in besonderem Maße ein Umdenken von der senderorientierten Kommunikation zu einer dialogischen Kommunikation erfordert, sicherlich besonders stark. Das zeigt auch die aktuelle Diskussion darüber, ob Social Media einen Return on Investment aufweisen kann und muss oder nicht.

 

 Und: Muss Social Media einen Return on Investment aufweisen?

Na klar, aber sicher doch. Oder haben Sie etwas zu verschenken? Die Frage ist doch einzig, in welcher Frist ein ROI eintreten muss. Die einen erwarten einen kurzfristigen ROI und stellen die Frage nach dem Wert eines Followers. Die anderen argumentieren mit dem Markenimage und sehen den ROI nicht im Vordergrund. Aber wenn ein – mittels Social Media oder wie auch immer aufgebautes – Markenimage keinen Wert darstellt, habe ich einiges falsch gemacht. Aber dazu freue ich mich schon auf die Diskussionen auf der Konferenz am 11. Mai.

 

 Zurück zur aktuellen Verfassung von Corporate Communication und seinen digitalen Ansätzen: Wie steht es aus Ihrer Sicht um Apps, E-Mags und Co.?

Ganz anders und doch wieder ähnlich: Erster Schritt ist häufig die digitale Verlängerung bestehender Zeitschriften als App. Und natürlich stößt man auch hier schnell auf neue Herausforderungen, zum Beispiel die Frage nach der richtigen Gestaltung: Welche Funktionen erwarten die Kunden? Wie kann man sich aus der Masse an Publikationen abheben? Aber auch Vermarktung und Technologie sind wichtige Themen: Wie erreicht man in den verschiedenen Appstores eine ausreichende Sichtbarkeit – und auch Reichweite? Welche Technologie sollte man einsetzen? Und immer mehr Unternehmen stellen sich die Frage, ob sich elektronische Publikationen nicht auch in besonderer Weise für die interne Kommunikation eignen. Es gibt also auch hier viele Themen, die das Beschreiten einer Lernkurve inklusive „Knie-auf-Effekt“ erfordern.

 

Und was hilft, wenn man sich in Corporate Communications „das Knie aufschlägt“?

Nur wer mutig ist, wird eine Disziplin richtig gut beherrschen. Fehler gehören einfach dazu. Was hilft also? Fehler müssen von vornherein zugelassen werden, so lernt man mehr daraus. Und sicherlich auch wichtig: Weder die Kommunikationskanäle noch die Kommunikationsinstrumente sollten als Einzelmaßnahmen gedacht und konzipiert werden. Wer Themen von Anbeginn in Kampagnen denkt, sie auf mehrere Standbeine stellt und angemessen vernetzt, wird mit einer deutlich höheren Wahrscheinlichkeit wirksam kommunizieren und fällt zumindest etwas weicher.

 

Dr. Marco Olavarria (Geschäftsführender Gesellschafter, Kirchner + Robrecht management consultants) moderiert am 11. Mai 2012 in München die Tagung Online Corporate Communication – Trends im E- und Mobile Publishing von Unternehmen

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