Preisstrukturen für E-Books und Buch- Apps im Kinderbereich – Trends im digitalen Marketing und Vertrieb in den USA und Deutschland

Christina Kumpmann, Leitung Programm und Vertrieb digitaler Content, Verlag Friedrich Oetinger

Christina Kumpmann, Verlag Friedrich Oetinger

Fragen an Christina Kumpmann, Referentin auf dem 4. Kindermedienkongress der Akademie der Deutschen Medien, der am 25. November 2013 im Literaturhaus München stattfindet: „Buch, App, Game – Wie werden Kindermedien transmedial konzipiert und vermarktet?“

 

Frau Kumpmann, digitale Produkte stellen ganz andere Ansprüche an die Vermarktung als der Print-Bereich. Vermarktungsstrategien sollten deshalb schon bei der Produktentwicklung und -konzeption bedacht werden. Was genau bedeutet das für die Konzeption und Vermarktung von Kindermedien? Können Sie uns hierzu ein Beispiel nennen?

 

Ja, das Erstellen digitaler Produkte im Kinderbuch eröffnet ganz neue Möglichkeiten mit unseren Inhalten, Geschichten und Figuren zu spielen und sie in ihren Welten aufleben zu lassen. Einmal im Hinblick auf die Produkte selbst, aber auch in Hinblick auf Vermarktungsstrategien und –konzepte.

In den digitalen Produktwelten eröffnen sich ganz neue Wege der Interaktion mit den Endkunden, etwa durch regelmäßige Updates über Neuerungen und Erweiterungen oder durch besondere Angebote an die Leser. In unserer Kinderbuch App „Wer knuffelt mit Paulchen“ können beispielsweise E-Cards mit Knuffelgrüßen direkt an Freunde und Familie versandt werden. Damit wird zusätzlich Aufmerksamkeit auf unsere Charaktere gelenkt. In dem von Oetinger mit konzipierten digitalen Kinderbuchladen Tigerbooks ist es möglich, dass Kinder Titel ihrem Wunschzettel hinzufügen, so dass Eltern sehen können, was ihr Kind gerne lesen möchte. So bieten die neuen Produktformen in der digitalen Welt ganz neue Arten der Interaktion und des Austausches direkt mit dem Leser und damit neue Möglichkeiten für Vertrieb- und Marketingkonzepte.

 

 

Welche Trends im digitalen Marketing und Vertrieb zeichnen sich momentan in Deutschland ab? Und was können wir von den USA lernen?

 

Die Angst vor digitalen Endgeräten und Neuerungen ist dort nicht so groß wie bei uns. Aber auch in Deutschland hat sich in den letzten Jahren viel geändert. Die Verbreitung mobiler Endgeräte unter den Eltern nimmt immer mehr zu und damit natürlich auch die Nutzung unter den Kindern. In Deutschland werden Buch und E-Book oder App jedoch oft noch als voneinander getrennte Produkte gehandhabt. Hier ist eine engere, stärkere Vernetzung möglich und erforderlich. Die unterschiedlichen Ausgabeformen sollten frühstmöglich mitgedacht und gemeinsam konzipiert werden, damit sie sich sinnvoll ergänzen können. Wir verfolgen Ansätze, die dies berücksichtigen. Beispielsweise entstehen von vielen unserer Bilderbücher zeitgleich zum gedruckten Buch auch interaktive Versionen für den digitalen Kinderbuchladen Tigerbooks und onilo.de, eine Plattform, die sich an Lehrer richtet und teilanimierte Bilderbücher für die Nutzung am interaktiven Whiteboard zum gemeinsamen Lesen im Unterricht zur Verfügung stellt. So können wir unsere Inhalte in verschiedenen Formaten für ganz verschiedene Lesesituationen und Gelegenheiten zur Verfügung stellen.

In den USA zeichnet sich zudem ab, dass Tablets sehr viel besser verkauft werden als klassische E-Book-Reader und damit einhergehend wird auch angereicherten, interaktiven Büchern oft der Vorzug vor klassischen, unbewegten E-Books gegeben. Dies berücksichtigen wir gleich bei der Produktkonzeption und setzen danach vor allem auf Social Media Kanäle und persönliche Empfehlungen bei der Verbreitung. Noch nie waren Verlage so nah an ihren Lesern wie heute.

 

 

Wie reagieren Sie in Ihrem Hause auf die zunehmenden Herausforderungen, die der Vertrieb von digitalem Content mit sich bringt? Welche Maßnahmen ergreifen Sie und an welcher Stelle halten Sie sich zurück?

 

Wir haben die Erstellung digitaler Produkte von Anfang an als Chance begriffen, unsere Inhalte und Geschichten in die digitale Welt zu transformieren und somit schon vor einigen Jahren angefangen, die ersten Apps und (interaktiven) E-Books für Kinder zu erstellen. Dadurch haben wir inzwischen auch im Digitalen ein breites Portfolio. Das hilft ungemein, denn auch in der digitalen Welt wird auf bekannte Marken und Qualität zurückgegriffen. Eine schöne Möglichkeit bietet sich in der dynamischen Crossverlinkung zwischen einzelnen Produkten, dies lässt sich einer redaktionellen Empfehlung an die Endkunden gleichsetzen, die sich aber leichter austauschen und aktualisieren lässt als in den gedruckten Medien. Eine weitere Herausforderung bietet das Pricing der Produkte, das ebenfalls für Marketingzwecke und Vermarktungsstrategien genutzt werden kann. Wir setzen kurzzeitige Preisaktionen zu Marketingzwecken ein, jedoch nur in ausgewählten, bewusst eingesetzten Fällen und wir achten stets darauf, dass die Titel bei allen Plattformen zum gleichen Preis angeboten werden.

 

 

Wie hat sich die Preisstruktur für E-Books und Buch-Apps im Kinderbereich entwickelt? Und wie schätzen Sie die zukünftigen Entwicklungen ein?

 

Momentan dient die günstigste erhältliche Printausgabe als Richtwert und meist werden die E-Books 10-30% günstiger angeboten als die gedruckten Ausgaben. Was dabei oft vergessen wird, ist die Tatsache, dass natürlich die Druckkosten entfallen, die Lektoratsarbeit, der Vertrieb, die Marketinginvestitionen aber dennoch auch im digitalen Bereich erhalten bleiben. Trotzdem werden die Preise wohl noch weiter fallen und die Verlage vor neue Herausforderungen stellen.

Am schwierigsten ist der Spagat bei den interaktiven Titeln. Diese werden paradoxerweise zu einem günstigeren Preis angeboten als die „klassischen“ E-Book Ausgaben, da hier gerade im App Store die Nähe zu den Spielen gegeben ist, die seit jeher zu sehr geringen Preisen oder gar gratis abgegeben werden. Maßgeblich für diesen Markt wird es daher sein, hochwertige, qualitative Inhalte für Kinder kostengünstig, effizient und plattformübergreifend zu erstellen, um eine möglichst breite Zielgruppe zu erreichen. Zum Glück hat sich schon gezeigt, dass sich auch hier auf Dauer Qualität durchsetzt. Wir haben gerade das Animationstool „TigerCreate“ entwickelt, mit dem sich animierte Kinderbücher sehr einfach und zu überschaubaren Kosten plattformübergreifend erstellen lassen. Wir stellen diese Software auch anderen Verlagen zur Verfügung, um die Möglichkeit zu schaffen, hochwertige Inhalte kosteneffizient zu erstellen. Ziel ist es, für ein qualitatives Angebot im noch jungen digitalen Kinderbuchmarkt zu sorgen. Wir möchten mit dem Markt weiter wachsen und die technischen Neuerungen nutzen, um unsere Inhalte auch in diesem Medium in bestmöglicher Form anbieten zu können.

 

 

Die Fragen wurden gestellt von Rachel Genz.

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