Das digitale Geschäftsmodell – Ein Beitrag von Christian Hoffmeister, Bulletproof Media

Christian Hoffmeister, Bulletproof Media

Am 20. Januar startet erneut das Zertifikatsprogramm „Führungsaufgaben in Verlagen“ – in diesem Jahr mit einer stärkeren Fokusierung auf die Bereiche E-Publishing und digitale Geschäftsmodelle. Anlass für uns, Ihnen einen Artikel von Christian Hoffmeister, Leiter des Zertifikatsprogramms und geschäftsführender Gesellschafter, Bulletproof Media, zu seinem Buch „Digitale Geschäftsmodelle richtig einschätzen“ bereitzustellen.

 

Viele Suchen danach – und manche, so glauben die, die danach suchen, haben es bereits gefunden: DAS DIGITALE GESCHÄFTSMODELL.

 

Aber was ist das eigentlich ganz genau: ein digitales Geschäftsmodell? Obwohl wir den Begriff andauernd verwenden, ist es gar nicht so einfach diesen zu präzisieren und besonders daraus konkrete Handlungsempfehlungen für das eigene Geschäft abzuleiten. Dies liegt auch daran, dass das Internet als Basistechnologie und die Digitalisierung heute immer mehr Bereich erfassen. Alles was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert und damit wird es möglich, immer mehr Daten über das Internet zu transportieren.

 

Aus diesem Grund, muss der Begriff des digitalen Geschäftsmodells auch weiter und vor allem differenzierter gefasst werden, um dann erst die entsprechenden Ableitungen für das eigene Unternehmen oder das eigene Modell zu treffen.

 

Spricht man grundsätzlich von Geschäftsmodellen, dann sind damit eigentlich Regelwerke gemeint, welche die Chance auf Erfolg für das Unternehmen erhöhen. Diese Regelwerke entstehen durch die Standardisierung aus zu Beginn individuellen Fähigkeiten. Durch die Anwendung beschriebener oder repetitiv wiederholter Handlungsabfolgen (Regeln) wird ein identisches oder ähnliches Ergebnis für eine identische oder ähnliche Aufgabe durch verschiedene Organisationen oder Personen erzielt. Erst wenn diese Transformation – aus individuellem Wissen wird ein allgemeingültiges Regelwerk – stattgefunden hat, kann man von der Existenz eines Geschäftsmodells sprechen.

 

Geschäftsmodelle können daher auch als Algorithmen bezeichnet werden, denn diese beschreiben in einer festgelegten Sprache, wie eine definierte Aufgabe durch die Anwendung elementarer Verarbeitungsschritte gelöst werden soll (Gabler Wirtschaftslexikon).

 

Im heutigen Gebrauch meint man damit eigentlich die Umsetzung von Software-Programmen, oft synonym als Agenten bezeichnet, die entwickelt werden, um definierte Aufgaben eigenständig und zum Teil eigendynamisch zu lösen, ohne die aktive Steuerung durch Personen, die die Programme bedienen. Es wird zwar ein Input durch Personen oder andere Maschinen geleistet, aber ab dann löst das Programm die Aufgabe selbstständig auf Basis des zugrunde liegenden Regelwerkes oder der Formel.
Kombiniert man nun diese beiden Beschreibungen miteinander, dann hat man die eigentliche Definition von digitalen Geschäftsmodellen:

 

Digitale Geschäftsmodelle sind die Abbildung geschäftsrelevanter Algorithmen mittels Software-Agenten, die auf digitalen Plattformen eingesetzt, untereinander vernetzt und für Dritte zugänglich gestaltet werden. Die Vernetzung der Algorithmen findet innerhalb des eigenen Geschäftsmodells statt oder mit Algorithmen von Partner durch offene Schnittstellen.

 

Daraus lassen sich vier Grundtypen digitaler Geschäftsmodelle ableiten.

 

1.    Ein-Algorithmen-Modelle, wie das Unternehmen Shazam (bietet eine Musikerkennungssoftware). Um einen zentralen mittels Software abgebildeten Geschäftsalgorithmus wird ein Unternehmen gebaut. Bei Shazam der Algorithmus, wie Musik erkannt wird und dann der erkannte Titel mit anderen Musikdownload-Plattformen verbunden wird.

 

2.    Vernetzte digitale Agenten-Modelle: Zentrale Geschäftsprozesse werden durch Software auf digitalen Plattformen umgesetzt und miteinander vernetzt. Typisches Beispiel ist Google, denn inzwischen bietet Google zahlreiche Plattformen, basierend auf Software-Algorithmen an und vernetzt diese miteinander, so Die Dienste die Daten über die User einsammeln, wie z. B. GMail, Google+ oder Youtube, mit Diensten die die Leistungswerte von Seiten und Werbung beurteilen wie AdWords, AdSense, Double-Klick oder Analytics und diese wiederum mit dem zentralen Suchalgorithmus der die Inhalte im Web sammelt, bewertet und auflistet.

 

In beiden Fällen entsteht der Wert des Unternehmens rein und ausschließlich aus den Algorithmen selbst. Daher sprechen wir auch oft von „virtuellen Unternehmen“, weil keine echte physische Leistung erbracht wird.

 

Aber auch in der haptischen Welt, gibt es immer mehr digitale oder digitalisierte Geschäftsmodelle:

 

3.    Digital Hub Modelle. Apple oder zunehmend Amazon vernetzen haptische Leistungsangebote wie Hardware (bei Amazon meist Bücher) mit allen anderen Leistungsbereichen des Unternehmens und schaffen so eine starke Beziehung zwischen den Produkten und den Kunden. Digitale Plattformen dienen eher als Zentrum der festen Verbindung der bisher oft völlig getrennten Geschäftsbereiche. Der Wert des Unternehmens liegt aber nicht in den vernetzten Plattformen selbst.
Für die meisten Unternehmen spielen digitale Geschäftsmodelle nicht als Ganzes eine Rolle, sondern lediglich als Optimierung im Rahmen von Teilaufgaben. Zum Beispiel bei der Beschaffung von Inhalten oder bei der Preisfindung. In diesem Zusammenhang kann man auch von Agenten-optimierten Modellen sprechen. Hierbei gibt es tausende von Anwendungsmöglichkeiten, weshalb gerade in diesem Segment nur noch individuelle Lösungen und Ansätze realisiert werden können.
Wer an die Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle herangeht, der sollte als erste Strukturierung in der dargestellten Einteilung denken und dann ein individuelles Geschäftsmodelldesign entwerfen. Dabei darf der konzeptionelle, personelle und finanzielle Aufwand nicht unterschätzt werden, denn die Umbrüche durch die Digitalisierung sind viel größer als viele diese wahrnehmen.
Der große Chance liegt aber darin, dass sich noch keinen stabilen Modelldesigns und damit besonders stabile Unternehmensmodelle etabliert haben. Es besteht also durchaus noch Platz und vor allem Hoffnung, den digitalen Wandel erfolgreich meistern zu können. Die meisten heute erfolgreichen Unternehmen wie Google, Apple oder Facebook traten den Siegeszug an, als es vermeintlich übermächtige Gegner gab, wie Yahoo, Nokia oder MySpace.

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