5 Fragen an… (Teil II) Olaf Braun „Wir stellen fest, dass Customized Content inzwischen sehr populär geworden ist.“

1) Pure Notwendigkeit angesichts heutiger Kundenbedürfnisse, eine Chance oder einfach „nur“ ein aktueller Hype? – Welche Bedeutung hat Customized Content für Ihren Verlag?
wissenmedia steht für die Vermittlung von Wissen über die verschiedensten Kanäle, auch über klassische Nachschlagewerke. Sie können sich vorstellen, dass sich die Bedürfnisse unserer Kunden in den letzten Jahren dramatisch verändert haben. Das Thema individualisierte und personalisierte Distribution von Content ist heute eines von 3 strategischen Entwicklungsfeldern in unserem Hause. Von einem „aktuellen Hype“ kann also keine Rede sein.

Unsere Kunden wollen Content heute möglichst so beziehen, dass er nach ihren individuellen Anforderungen aufbereitet ist, worauf wir uns selbstverständlich einstellen.

2) Wann macht es Sinn, individualisierte Produkte anzubieten und wie haben Sie den Bedarf Ihrer Kunden erkannt?

Vor genau 10 Jahren bekam ich einen Anruf eines Produktentwicklers eines der führenden deutschen Versandhäuser. Der Herr war großer Fan unserer „Weiße Reihe“ – unsere Jahres-Chroniken im Buchhandel und meinte, es müsste doch möglich sein, aus diesen Inhalten ein personalisiertes Geburtstagsbuch zu produzieren. Die Daten hatten wir zum Glück bereits XML-isiert. Dieses „Geburtstags-Chronik“ übertraf all unsere Erwartungen. Wir haben im ersten Jahr über 100.000 dieser Chroniken verkauft und verkaufen sie in modifizierter Form noch heute. Wir haben damals diese Chance erkannt und sehr schnell weitere Programme personalisierbarer Produkte aufgebaut.

In dieser Konstellation hatten wir die 3 wichtigsten Bedingungen erfüllt, die aus meiner Sicht für den Start mit Customized Content unabdingbar sind:

Unser Partner hatte den Zugang zum Markt.

Das Produkt passte auf den Vertriebsweg und war für die Zielgruppe attraktiv.

Die grundlegenden technischen Voraussetzungen waren bereits vorhanden.

Wir stellen fest, dass Customized Content inzwischen sehr populär geworden ist. Mittlerweile suchen die Kunden auch von selbst nach Möglichkeiten Content zur personalisieren.

 

3) Welche Herausforderungen stellen Entwicklung, Umsetzung und Vermarktung individueller Verlagsmedien an den Verlagsworkflow und wie muss die Verlagsstruktur angepasst werden?

Für die Produktion von Customized Content benötigen sie absolute Prozesssicherheit und Transparenz. Sie müssen zu jeder Zeit wissen, in welchem Produktionsstatus sich welches einzelne Buch befindet. Da sie nicht in festen Auflagen planen können, müssen Produktionsressourcen rasch erweitert werden. Das stellt uns z. B. im Weihnachtsgeschäft jedes Jahr vor enorme Herausforderungen.

Die größten Herausforderungen liegen für uns im Vertrieb. Einen Großteil unserer Umsätze erzielen wir online und hier hatten wir bis vor wenigen Jahren keine Erfahrungen. Mittlerweile schaffen wir mit allen Portalen sehr gute Ergebnisse in den Google-Rankings. Wir betrieben sehr effektive Suchmaschinen-Werbung. Die Anforderungen in diesem Bereich entwickeln sich aber rasant weiter, was auch von uns und unseren Lieferanten kontinuierliche Verbesserungen erfordert. Vor diesem Hintergrund muss zwischen Verlag und den Lieferanten ein partnerschaftliches und vertrauensvolles Verhältnis bestehen, denn alle Beteiligten müssen ständig mit neuen Entwicklungen mithalten. Das bedeutet investieren auf das Vertrauen, dass wir gemeinsam mit unseren Ideen erfolgreich sein werden.

 

4) Welche Rolle spielen Customized Content Angebote heute bereits in Ihrem Verlagsportfolio? Wie ist der Umsatzanteil heute und wohin wird er sich entwickeln?

Wir betreiben derzeit 2 Portale mit Customized Content – Jollybooks.de mit unserem Programm speziell für Kinder und Fellowbooks.de mit dem Erwachsenenprogramm. Uns ist es hier gelungen, in den letzten Jahren immer zweistellige Zuwachsraten zu erreichen. Zusätzlich konnten wir jedes Jahr sehr schlagkräftige Vertriebspartner hinzugewinnen. Unser Kinderbuchprogramm haben wir darüber hinaus lizenziert, einen Großteil der Titel gibt es in 4 Sprachen.

Daneben unterstützen wir zahlreiche Vertriebspartner im Bereich Mailorder mit Produktionen, bei denen wir gar nicht in Erscheinung treten. Wir haben eine Software entwickelt, mit der Kunden bestehende Inhalte des Vertriebspartners individuell zusammenstellen können. Diesen Service konnten wir z.B. für die Produktion individueller Rezeptbücher umsetzen und namhafte Partner wie Oetker (oetker-select.de) oder Betty Bossi in der Schweiz dafür gewinnen.

Über unseren individuellen Printservice 1buch.de bieten wir die Erstellung von Customized Content aber auch unseren Endkunden an. 1buch.de hat für uns eine besondere strategische Bedeutung, da wir hier Technologien entwickeln, die wir danach auch in anderen Verlagsbereichen einsetzen. Beispielsweise werden wir bei 1Buch eine individuelle Deckenprägung anbieten, die wir auch für unsere Direktvertriebsprodukte nutzen werden.

 

5) Was sind bisher Ihre wichtigsten Learnings in Sachen Customized Publishing?

Als klassischer Verlag betritt man meiner Meinung nach mit personalisierbaren Produkten absolutes Neuland: Themen wie Inkasso, Kundenhotline, Auftragsdatenverarbeitung oder Tracking der Produktion spielen von nun an eine große Rolle und von daher sind die Learnings, die Hürden aber natürlich auch die Chancen riesig und umfassen alle Bereiche des Unternehmens. Ich möchte Ihnen 3 Beispiele nennen:

Die personalisierbaren Produkte strahlen viel stärker auf die tradionellen Aktivitäten unseres Hauses ab als erwartet. Sie finden in unserem aktuellen Herbstprogramm Titel, die ursprünglich nur als personalisierbares Produkt konzipiert waren. Außerdem veredeln heute Titel unseres Verlagsprogrammes mit verschiedensten Personalisierungen und erschließen so neue Märkte und Zielgruppen.

Personalisierung wird meiner Meinung nach oft zu kompliziert gedacht – gerade im online Verkauf muss der Bestellprozess sehr klar, einfach und schnell abbildbar und so auch für den Kunden nachvollziehbar sein. Wir haben gelernt, dass weniger oft mehr ist.

Um Printprodukte zu personalisieren und zu verkaufen, sind die Prozesse natürlich deutlich komplexer. Der Anteil der IT nimmt zu, die Herstellung, die Gestaltung, die Redaktionen und der Vertrieb müssen eine Personalisierung von Anfang an mitdenken. Es ergeben sich daraus völlig neue Anforderungsprofile an die Mitarbeiter. Führungskräfte müssen diesen Prozess begleiten und unterstützen. Alle Management- und Produktionsprozesse sind heute in unserem Hause in Prozess-Landkarten dokumentiert, die Rollen der Mitarbeiter sind beschrieben. Das wäre vor 10 Jahren in unserem Haus unvorstellbar gewesen, stellt aber eine große Erleichterung hinsichtlich der Entwicklung neuer Workflows dar.

Die Fragen stellte Jacqueline Hoffmann

 

Olaf Braun ist Referent auf der Konferenz Verlag 3.0 – Customized Content: Mit personalisierten Medien und Services in die Zukunft.

 

 

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